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1 de abr. de 2021 · Edward Bernays - Propaganda. «La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática.
Edward Bernays, en este extraordinario libro, 6 12 PROPAGANDA realiza una certera y casi científica apología del simplificador de la realidad moderna: el propagandista.
Bernays es una especie de gurú. Su gran golpe, el que le catapultó a la fama en la década de 1920, fue conseguir que las mujeres empezaran a fumar. En esa época las mujeres no fumaban y él lanzó campañas masivas para Chesterfield. Conocemos las técnicas: modelos y estrellas de cine con cigarrillos en la boca y demás.
- Mariano Canggele
Edward Bernays. Ciencias sociales. Publicado en: 1928. Sinopsis. La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática.
- Nos gobiernan merced a sus cualidades inna tas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la
- H. G. Wells intuye las enormes posibilida des de estos inventos cuando escribe en The New York Times:
- El anuncio del doctor Pritchett, miembro del consejo de administración de la Fundación Car-negie por la Paz Internacional, intenta presentar una descripción objetiva del establecimiento de
- El mundo de los negocios brinda ejemplos gráficos de la fuerza que los grupos de presión
- El gobierno invisible tiende a concentrarse en las manos de unos pocos como consecuencia del elevado coste que implica manipular la maquina-
- Muchas personas todavía creen que el asesor en relaciones públicas no es más que un propa-
- La psicología de las relaciones públicas
- Una de las doctrinas de la psicología de las reacciones consistía en que si un estímulo se re petía a menudo a la postre se creaba un hábito, o
- «¡SEÑORA! (quizá con un dedo que señala al lector)
- Puede que todas estas afirmaciones sean cier tas pero entran en conflicto directo con las afir maciones de otros fabricantes de pianos y en com-
- Esas coincidencias y solapamientos de intere ses son tan innumerables como puedan serlo los entrelazamientos de los propias formaciones de
- So
- La necesidad de un campo especializado en las relaciones públicas fue la consecuencia necesaria
- El asesor en relaciones públicas debería ser ca paz de prever estas tendencias de la opinión pú blica y ofrecer las recomendaciones pertinentes para soslayarlas, ya sea convenciendo a la gente de
- Es desde luego incomprensible que los políti cos no se sirvan de los sofisticados métodos co merciales que la industria ha desarrollado. Que un
- no
- Es un método que no tiene mucha justifica ción. Si un político es un verdadero líder será capaz
- Más allá del objetivo particular que haya dado pie a crear un club femenino, por lo general se
- Las organizaciones académicas tienen a su dis posición varias maneras de lidiar con sus proble mas económicos. Hay facultades y universidades cuya financiación depende de las subvenciones de
- Existe aún otra solución al problema. Median te una propaganda educativa destinada a desarro-
- * John Sumner sucedió a Anthony Comstock al frente de
- ¿Debía celebrarse en el Norte, el Sur, el Oeste o el Este? Como se proponían sacudir a todo el país, el ptopagandista recomendó a la asociación que la celebrase en el Sur: una opinión sobre una
- Las fuentes de las noticias que le son ofrecidas al director de periódico deberían mencionarse sin
- Otro instrumento de propaganda es la perso nalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso
- y como Lindbergh fomentó las relaciones de bue-
16 PROPAGANDA estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nues tro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de pers...
Los medios de comunicación modernos —el poder que brindan la imprenta, el teléfono y la comunicación sin hilos, entre otros, de transmitir influyentes ideas estra tégicas o técnicas a un gran número de centros que co laboran entre sí, y posibilitar prontas respuestas y diá logos efectivos— han inaugurado un nuevo mundo de procesos políticos. Ideas ...
LA NUEVA PROPAGANDA 53 esta colonia judía en medio de un mundo árabe inquieto. Cuando el doctor Pritchett pudo con vencerse mediante su propia investigación de que a largo plazo el sionismo «traería más inquina e infelicidad tanto a los judíos como a los árabes», la Fundación Carnegie difundió ese punto de vis ta con todo el peso de su autoridad pa...
LA NUEVA PROPAGANDA 39 —por ejemplo, los fabricantes textiles que pierden cuota de mercado— pueden ejercer sobre el públi co. El problema surgió no hace mucho, cuando los fabricantes de terciopelo se vieron a las puer tas de la ruina porque su producto hacía tiempo que estaba pasado de moda. Los análisis mostra ron que era imposible volver a...
50 PROPAGANDA ria social que controla las opiniones y costumbres de las masas. Anunciarse a gran escala, para unos cincuenta millones de personas, es caro. Alcanzar y persuadir a los líderes de grupo que dictan los pensamientos y las acciones de la gente tampoco es barato. Por esta razón, se observa una tendencia cre ciente a la concentración de la...
LOS NUEVOS PROPAGANDISTAS 57 gandista. Nada más lejos de la verdad. Ahí donde muchos suponen que empiezan sus actividades, en realidad no han hecho más que terminar. Tras examinar a fondo el público y el cliente y haber formulado las políticas a seguir, su trabajo puede darse a menudo por concluido. En otras ocasio nes la labor del asesor en relaci...
EL ESTUDIO SISTEMÁTICO de la psicología de ma sas reveló a sus estudiosos las posibilidades de un gobierno invisible de la sociedad mediante la ma nipulación de los motivos que impulsan las accio nes del hombre en el seno de un grupo. Trotter y Le Bon, quienes se aproximaron a la materia desde una perspectiva científica, y Graham Wallas y Wal-ter L...
* Alusión a la psicología behaviorista o conductista de sarrollada en Estados Unidos a principios de la década de 1920 por John B. Watson y B. F. Skinner, entre otros. Su discurso, por descartar la necesidad de instancias inter nas como el inconsciente para explicar el comportamien to humano, se enfrenta desde entonces y en sus múltiples metamorfos...
¡COMPRE TACONES DE GOMA O'LEARY'S! ¡AHORA!» Por medio de la reiteración y el énfasis puesto sobre el individuo, el anuncio trataba de derribar o penetrar la resistencia a la compra del consumi dor. Pese a que la llamada iba dirigida a cincuen ta millones de personas, se dirigía a cada una de ellas como individuo. El nuevo arte de vender ha descubie...
LA PSICOLOGÍA 7' petencia indirecta con las afirmaciones sobre ra dios o automóviles, todas ellas compitiendo por el dinero del consumidor. ¿Cuáles son las verdaderas razones por las que un comprador se decide por un coche nuevo en lugar de cambiar el piano viejo? ¿Acaso ha decidi do que prefiere la mercancía llamada locomoción a la mercancía llama...
LA PSICOLOGÍA 77 grupos. Consideremos, por ejemplo, una compa ñía de ferrocarriles que desea desarrollar su ne gocio. El asesor en relaciones públicas realiza una encuesta a fin de conocer en qué lugares coinci den los intereses de la compañía con los de sus posibles clientes. La compañía establece entonces relaciones con las cámaras de comercio a ...
PROPAGANDA empresas pretendieran retorcerle el pescuezo al pú blico, se produciría una reacción parecida a la de veinte años atrás y la gente se rebelaría e intentaría hacer lo propio con las grandes empresas apoyando leyes restrictivas. Las empresas son conscientes de la toma de conciencia del público. Que se haya pro ducido esa toma de conciencia...
LOS NEGOCIOS Y EL PÚBLICO 85 de esta situación. La empresa llama ahora al asesor en relaciones públicas para pedirle consejo, para que explique sus propósiros al público y que su giera aquellas modificaciones necesarias que pue dan adaptarla a las exigencias del público. Las modificaciones así recomendadas para ajusfar el negocio a sus objetivos y ...
98 PROPAGANDA que sus miedos o prejuicios carecen de funda mento o bien, en cierros casos, modificando la acción del cliente hasta eliminar la causa de descon- tentó. En este sentido, puede sondearse la opinión pública y descubrir los puntos de descontento irre ductible. Así, podrán desvelarse los aspectos de la situación a los que cabe hallar una ...
120 PROPAGANDA político sepa de estrategia política, pueda desarro llar temas para una campaña, diseñar los ejes esen ciales de un programa y concebir políticas de gran calado, no significa necesariamente que se le pue da dar la responsabilidad de vender ideas a un pú blico tan grande como el estadounidense. El político entiende al público. Sabe qu...
PROPAGANDA moldear la mente de los votantes de conformidad con sus propias ideas sobre el bienestar social y el servicio público. Lo importante para el estadista de nuestro tiempo no es tanto saber cómo agradar al público sino saber arrastrarlo. En teoría, la edu cación del público podría llevarse a cabo median te libritos eruditos que explicasen l...
PROPAGANDA Y LIDERAZGO 139 de liderar al pueblo mediante el uso habilidoso de propaganda en lugar de seguir al pueblo sirviéndose del torpe instrumento empírico del probar y fallar. El enfoque del propagandista es diametralmen-te opuesto al del político según lo acabamos de des cribir. Todo el fundamento de una propaganda lo grada descansa en ...
iSO PROPAGANDA presta de buen grado a liderar o secundar movi mientos que tengan como objeto un bien público concreto para la comunidad. Y lo que es más im portante, un club femenino constituye un canal organizado por el que las mujeres pueden lograr ser percibidas como un sector determinado de la opinión pública. Al igual que las mujeres complemen...
PROPAGANDA PARA LA EDUCACIÓN los congresos estatales. Otras dependen de las do naciones privadas. Existen, desde luego, otro tipo de instituciones educativas, como las religiosas, pero los dos tipos principales comprenden la prác tica totalidad de nuestras instituciones educativas superiores. La universidad estatal se financia con los im puestos de...
[58 PROPAGANDA llar una mayor conciencia social por parte de la gente del país, se podría despertar en las mentali dades de los hombres de negocios como clase una conciencia social que terminase produciendo más mentes como las de Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John D. Rockefeller hijo, o el finado Wi-llard Straight. Muchas universidades han des...
168 PROPAGANDA Penrose le cedió el suyo a Butler y así ad infinitum. Frente a la aceptación tradicional de lugares comu nes, se yergue una activa opinión pública que ha sido dirigida conscientemente hacia movimientos contrarios a la inercia. Antaño, la opinión pública la creaba o la modificaba el jefe de la tribu, el rey o el líder religioso. Hoy, ...
:'' Conjunto de leyes segregacionistas que los antiguos es tados esclavistas aprobaron tras la guerra de Secesión y que en algunos lugares estuvieron en vigor hasta mediados de la década de 1960. * * Frontera que delimitó los estados esclavistas del Sur y los abolicionistas del Norte y que aún hoy expresa las di ferencias culturales del país. cuest...
EL FUNCIONAMIENTO 189 excepción y los hechos deberían presentarse siem pre de manera fidedigna. A diferencia de los pe riódicos, las revistas no suelen asumir la obligación de reflejar las noticias del día. Seleccionan su ma terial deliberadamente, con arreglo a una política continuada. También se distinguen de los perió dicos porque no son un órga...
193 a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el climax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crea...
PROPAGANDA 194 na vecindad entre los Estados Unidos y México. Pero los acontecimientos también pueden crear una personalidad, tal y como la guerra de Cuba creó a la figura de Theodore Roosevelt. A menu do no es fácil decidir si primó la ocasión o la per sonalidad. En cuanto una figura pública ha deci dido qué metas quiere lograr, debe contemplarse ...
Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos ...
La propaganda, en un sentido moderno, es el «intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los conocimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo» (Bernays, 2008: 33).
